SECURITY ESSEN 2008. Заметки на выезде

Отраслевые выставки для Security News стали делом привычным, даже рутинным. Однако возможности поприсутствовать на знаменитой Security Essen редакция не упустила. Эссенская выставка -- одна из крупнейших в Европе, по масштабам она уступает разве что бирмингемской. При этом в ФРГ, судя по всему, сложился принципиально иной, нежели в Соединенном Королевстве, подход к вопросам безопасности. Увидеть своими глазами, "пощупать" рынок, пообщаться с коллегами, набраться идей... и мы уже забрасываем чемоданы в вишневый "кангу" с калининградскими номерами. Едем!

Предоставив решение организационных вопросов компании "Бизон", мы договорились о ряде деловых встреч, подготовили материалы для включения в выставочный каталог и рекламные материалы. Взяли и сотню газет на русском языке -- честно сказать, наобум. Однако эти экземпляры сослужили нам добрую службу. Да, еще позаботились о небольшом буклете, в который, помимо цифр и фактов о вашей любимой газете, насовали фотографий матрешек-балалаек. В соответствующем нашему рыночному предложению контексте.

Польская граница встретила полной тишиной: с момента вхождения в шенгенскую зону дурная слава польских контрабандистов померкла, а очереди на пропускных пунктах практически исчезли. Проскочив полтысячи километров по несколько более приличным, чем на родине, дорогам, проехали пустующий пограничный пост в Кюстрине -- и вот мы в Германии. На Потсдамер-плац оказались свободные парковочные места. Нырнули в воскресную толпу, нещадно поливаемую дождем. После прогулки, обеда и короткого отдыха -- перегруженный автобан A2, ведущий из Берлина на запад страны. Бассейн реки Рур -- притока Рейна -- известен по школьным учебникам как шахтерско-металлургический регион. Однако, несмотря на опасения, "промзона" встретила отменно чистым воздухом, массой едва тронутой осенью зелени и каким-то странным ощущением комфорта и естественной, совсем не натужной безопасности. Хамства, мусора на улицах и водительского беспредела в часы пик -- практически нет. Производство вынесено за пределы жилых зон, выбросы в воду и воздух жестко контролируются. А вот присутствия тотального видеоконтроля на улицах германских городов не ощущается. Где положено -- камеры, где обстановка потребует -- живые полицейские.

Дорожное видеонаблюдение на автобанах применяется уже достаточно давно: страна в свое время сделала ставку на автотранспорт, и от функционирования шоссейной сети в огромной степени зависит экономика страны. Потому здесь делается все, чтобы движение по дорогам было бесперебойным. Ограничения скорости тщательно аргументированы и оперативно меняются в зависимости от дорожной обстановки -- для этого применяются световые табло. При этом местное население, проживая в правовом государстве, уверяет, что за превышение до 12 км/ч "никто не посмеет оштрафовать". Мол, по 6 км/ч "врут" и спидометр, и радар. Скоростной режим в городах контролируется жестче -- однако местное население относится к требованиям творчески: "нарушая, не борзей". Естественно, есть и исключения -- скажем, водители БМВ.

Порядок - не цель, а средство

Мессе - Эссенская ярмарка -- весьма значимый в городе бизнес-проект. Уступая по площади, скажем, аналогичному предприятию во Франкфурте-на-Майне, местная Мессе имеет собственный уникальный профиль, в котором тема охраны и безопасности -- лишь одна из многих. Городские власти выделили под выставочный комплекс часть живописного ландшафтного парка Груга на окраине. Инфраструктура, как, впрочем, и везде в Германии, уважительна к пользователю и продумана до мелочей. Дорожные указатели, крытые и временные (рассчитанные на наплыв посетителей) парковки, челночный транспорт, регулировщики -- все работает как часы. Убедились в этом лично: на второй день выставки случилось по уважительной причине припоздниться. На парковку попали лишь... в соседний город. Охранник на посадке в автобус-шаттл раздавал пассажирам регистрационные анкеты: чтобы не терять времени на входе, можно заполнить прямо здесь.

Билет участника -- и это оказалось приятным сюрпризом -- давал право бесплатного проезда на городском транспорте в дни проведения выставки. Эссен, как и все германские города, имеет объединенную транспортную систему. Автобусы, трамваи, "верхнее" и "нижнее" метро подчинены единому графику. Перегрузок, очередей и сопутствующего негатива замечено не было, хотя глаз так и норовил зацепиться за какие-уже-нибудь отклонения от противного русскому глазу порядка.

Порядок властвовал и в ярмарочном комплексе. Простая и эффективная система указателей не позволяла заблудиться даже самым географически дремучим посетителям. Несколько разочаровало отсутствие бумажного каталога -- точнее, необходимость выложить за него некоторую сумму в евро. Впрочем, освоились на территории достаточно быстро. Самым сложным оказалось совместить сразу две роли -- участников и посетителей. Ведь у нас был стенд, требовавший присутствия, и печатная продукция, нуждавшаяся в распространении...

Объединенный стенд российской делегации на Security Essen 2008 (фрагмент)

Выполненный в сами-понимаете-каких цветах стенд, несмотря на нескрываемый интерес устроителей выставки к российским безопасникам, разместили достаточно далеко от "китов" охранной индустрии. В 6-м павильоне мы оказались в соседстве с производителями пуленепробиваемых стекол -- в том числе и российскими. Несмотря на ужасающе прошитые очередями прозрачные конструкции вокруг, само место оказалось довольно-таки бойким. Несколько раз к нам даже выстраивалась очередь желающих пообщаться. Приходилось извиняться, выкручиваться.

На церемонии открытия и последовавшем за ней фуршете российская делегация неожиданно оказалась в непосредственной близости от эпицентра событий. Знаний немецкого хватило, чтобы понять, что проблематика, наполнявшая речи выступавших деятелей отрасли и представителей власти, в принципе мало отличается от нашей. За исключением одного: слово "терроризм" не употреблялось никем. Табу? Непохоже на то. Скорее, отражение германского подхода к безопасности: вместо противодействия терроризму создание условий, в которых он не сможет существовать. Напоминает политику в отношении автодорог -- действительно, зачем ограничивать скорость? Не лучше ли сделать хорошее покрытие и содержать его в порядке?

Наши и ненаши

Приятно было встретить на выставке Илью Соболева из лондонского ITE, Дмитрия Стрельцова из Mitsubishi, Константина Арбузова из Geutebrueck, Геннадия Макарова из GMT Plus, Мурата Алтуева из ITV (или уже Axxon, уточнить не довелось), -- ощущение "чужбины" напрочь пропало уже к концу первого дня выставки. Помогли тому и знакомые бренды -- скажем, экспозиции JVC, Panasonic и Sony, выдержанные в характерных корпоративных стилях, отличались от того, что мы привыкли видеть на российских выставках, лишь надписями на немецком языке. Еще одно "родное" явление -- длинноногие красавицы, распространявшие "раздатку" от Acumen. Генеральный директор компании Денис Ильин, присутствовавший на броском черно-красном стенде, подтвердил наше предположение: большинство девушек оказались русского происхождения.

Илья Соболев из лондонского ITE

Bosch и Siemens выставили рядышком похожие один на другой массивные "стенды-линкоры", возвышавшиеся над выставочной мишурой. Чувствовалось, что здесь они на правах хозяев: деловито сновали одетые по дресс-коду сотрудники и официанты. Да-да, практически на каждом крупном стенде принято иметь собственную кухню, как минимум бар. Микроволновки в уголке переговорной -- удел гостей с юго-востока. Несмотря на европейскую, казалось бы, внешность, мы почувствовали, что не слишком вписываемся в пиджачно-галстучное пространство "крупняка". Исключение -- практически неизвестная у нас компания Haverkamp, пригласившая представителей русской газеты на шикарный банкет с живым джазом.

Банкет на стенде компании Haverkamp проходил во второй день выставки с 18 часов вечера до 3 ночи

На второй день нас "потревожили" менеджеры германской компании DOM -- производителей механических и электронных замков. Зная, что на отечественном рынке почти монопольно доминируют их конкуренты Abloy, мы осторожно подвели разговор к тому, не ожидает ли нас продуктовый "десант", и чем, собственно, могла бы быть здесь полезна замечательная газета Security News. В ответ: "это лишь вопрос времени" - "кстати, мы их "сделали" на скандинавском рынке" - "обменяемся контактами" -- "жаль, что у вас все только по-русски". Да, вывод о необходимости поддерживать как минимум англоязычную страницу сайта подтверждался неоднократно. Уже думаем, считаем...

Единственным пространством на всей территории выставки, куда вход был ограничен, была экшен-зона. Череда показательных выступлений, тестов и презентаций продукции в действии — при этом без лишних пожарных эстафет, по делу, красиво и профессионально.

Восток не дремлет

Обилие КНР-овского бизнеса на выставке просто потрясло. Помимо относительно известных брендов, на выставку набилась огромная масса заведомых однодневок. В подготовительный день застали такую "картинку": восточные товарищи, разбившись на две группы, собирают свой стенд, а чуть в сторонке - продукцию, которая будет на нем выставляться. Как водится, "из лучших высококачественных компонентов". Все хотят кушать. Кстати, "эссен" - это "кушать" по-немецки. Большой стране нужно много юаней.

Растущая промышленность КНР: сборка экспонатов прямо на стенде

А прямо напротив "стойлового" павильончика -- стенд тайваньской компании Юань Электроникс. Совпадение или откровенно дразнят? Попытка докопаться до истины не удалась: товарищи с востока говорили на не очень разборчивом английском, отвечая не по существу вопроса, а в виде заученной скороговорки о высоких технологиях и низких ценах. В век стандартизованной маркетинговой коммуникации считается возможным передрать у приличного бренда слоган, изменив пару-тройку предлогов и поиграв синонимами. Отсюда все это изобилие в оформлении китайских стендов: "выбор профессионалов номер один", "ведущий мировой производитель", "техника высшей надежности".

Фантазия тут же дорисовала программный продукт: генератор маркетинговой лабуды. Аргументации для убеждения клиентов, пресс-релизов, проформ статей для "продвижения". Лексикон, похоже, окончательно сложился, так что уж стесняться-то? Вполне можно стандартизовать и автоматизировать процесс. Соорудили же программисты генератор имен для спамовых рассылок, наверняка есть и софтовый генератор названий брендов. Кому бы продать это идею... ведь хорошая идея, современная, из лучших компонентов, недорого.

А по-русски?

Русская речь преследовала нас в Германии, начиная еще с высадки под берлинский дождик. Популяция соотечественников здесь, согласно статистике, уступает только туркам. Купить свежие российские газеты -- не вопрос. До дублирования дорожных указателей, как это уже практикуется на турецком, пока еще не дошло, однако, скажем, на ресепшене Security Essen к нам практически моментально подошла сотрудница выставки, свободно говорящая на великом/могучем. А на стендах практически всех крупных компаний работали русскоговорящие менеджеры. Ощущение заграницы от этого изрядно подтаяло.

Копии газеты каким-то удивительным образом разошлись. В непосредственном контакте с посетителями стало ясно, что русскую прессу берут "по делу", вовсе не в качестве экзотики. Несколько стосковавшихся по родному слову эмигрантов не в счет. Один из них, настроенный, должно быть, не весьма серьезно, поинтересовался: военные секреты не продаем? Пока мы пожимали плечами, посетитель набрал со стойки проспектов и, покосившись на национальный герб над нашими головами, растворился в человеческом потоке.

Руководитель германского отраслевого ПР-агентства, заинтересовавшись нашими материалами, поделился своими планами. С его точки зрения, "локализация" русских компаний на внутреннем рынке ФРГ -- тема перспективная. Он уже обзавелся подходящим ресурсом в виде русскоговорящей сотрудницы и попытался осторожно выяснить, не этим ли мы занимаемся. Поняв, что мы предлагаем обратную процедуру -- содействие входу западных компаний на российский рынок, собеседник "просветлел лицом" и предложил поработать в контакте.

Подошел веселый общительный грузин, ведущий бизнес в Германии. Выяснили отношения, нашли общие интересы, вполне по-советски посмеялись над политиками. Беседа проходила в оживленной обстановке и сопровождалась интенсивной жестикуляцией. В знак добрых намерений подарили гостю бутылку привезенной с собой водки. При следующей встрече нам обещан ящик контрабандного "Боржоми".

Подсели сербы из маркетингового агентства - поговорили на хорошем русском, поспорили о независимой прессе. По их мнению, невозможно выжить, не встав под крыло крупной корпорации. По нашему - возможно не только выжить, но и наработать солидную репутацию.

Согласились с тем, что миссия отраслевой газеты -- сохранение здоровой обстановки на рынке, под каким бы давлением со стороны государства или корпораций он ни находился. Теперь вот думаем, не вынести ли это в шапку газеты.

Ярмарочные забавы

Раздавать сувениры на выставках - дело вполне тривиальное. Партнерам в кулуарах дарят одно, широкой публике -- другое. Мы решили оценить именно массовую "раздатку", в эффективность которой верят далеко не все. В коллекции, собранной специально выделенным сотрудником, попадались совершенно одинаковые шариковые ручки из синего пластика, но с разными логотипами. Были и другие ручки - желтые, зеленые и красные. Но были и реально интересные "ходы".

Красивые футбольные мячики "детского" размера выдавались... по ваучерам. Где и как получить ваучер -- к сожалению, информация оказалась на немецком, а переводчика под рукой не оказалось. Видимо, при планировании акции ставилась задача максимально продлить общение с клиентом. Наблюдались и сиюминутные, но достаточно изящные решения: пластиковые шары, меняющие цвет при подбрасывании вверх, поначалу горкой покоились на стенде. Кто-то догадался кидать эти предметы в проходящих гостей -- предварительно удостоверившись, что это не будет неожиданностью, а посетитель намерен сувенир поймать. Мы отхватили по экземпляру. Удержаться было невозможно.

Обсуждая выставочные впечатления, присудили виртуальный приз редакционных симпатий продукту eLock. Логотип продукта (это электронный замок) - тонкое кольцо светло-зеленого цвета. Гений-рекламщик, понимая особенности выставочного пространства и общую озабоченность немцев проблемами лишнего веса, придумал раздавать на выставке светло-зеленые обручи. Но выдавать их понемножку - чтобы расходящиеся от стенда посетители пронесли логотип по всему выставочному пространству, вызывая вопрос: где это раздают? Что за надпись на черной этикетке, как найти стенд? Честно сказать, мы попались и на эту удочку тоже. В последний день обручи раздавали тоннами. Мы увезли три.

В презентационной зоне сменяли друг друга одинаково одетые роботоподобные мужчины, напоминающие музыкантов Kraftwerk. Комментируя хорошо поставленными голосами презентации, разворачивавшиеся на экране, крафтверки нагоняли тоску. Хотелось чего-то поживее -- рамштайнов каких-нибудь. К собственному удивлению, обнаружили и таких. На стенде компании, производящей ударопрочное стекло, дюжий молодец более чем двухметрового роста периодически честно лупил кувалдой по образцам продукции. Поймать момент удара так и не удалось, а сам персонаж упорно отказывался позировать in action. Зато превосходящий его ростом великан корчил рожи в объективы прохожих. Он был не совсем настоящий, на ходулях.

На одном из стендов мы обнаружили классического наперсточника из постперестроечных времен. Бойкий презентер ("шарик, ищем шарик!") играл тремя крашеными ореховыми скорлупками на... визитки. Если посетителю удавалось выиграть, он получал буклет компании-организатора веселья. На одном из крупных стендов в павильоне охранных компаний расхаживал срисованный с какого-то комикса "Доктор Знайка". По его бэджику бегущей строкой пробегали комментарии, при этом сам "доктор" вальяжным актерским тоном вываливал на пойманных за рукав жертв несомненные преимущества продукта компании имярек. Вообще, актерский ресурс использовался многими экспонентами. Хороший бармен, жонглирующий бутылками и бокалами, оказывается и вполне уместным, и куда более привлекательным, чем видеопрезентация на жидкокристаллическом экране.

Парк или лагерь?

Мы привыкли считать выставку средством коммуникации. Фактически Security Essen предстал перед нами как комбинация выездного офиса, пространства для демонстрации концептуальных решений и площадки для работы с клиентами. Большинство из тех, с кем удалось пообщаться на эту тему, воспринимает мероприятие примерно так же. Сама же организация пространства напоминает парк аттракционов. Посетители плавно перемещаются между заранее заготовленными красотами. Кто купил билет - покатается на лошадке и потошнит с качелей. Остальные - поглазеть.

Маловато этого. Получается, что с точки зрения участника выставка - средство от офисной рутины... уже успевшее превратиться в рутину. ОК, если не выставка -- что тогда? Должен же быть какой-то прогресс, хотя бы организационный. Да, Мессе организована круто. Почти идеально. Принцип "парка", возможно, неизбежен для такой унылой отрасли, как, скажем, поставки автозапчастей. Вообще, для любого бизнеса, где конкурируют физические объекты и сервисы. Но не для секьюрити, где соперничают не столько железки и парни с резиновыми палками, сколько системные решения и идеологии.

Индустрия безопасности (пока еще) весьма динамична и постоянно требует чего-то более нового, острого. И потому -- как форма представления результатов развития -- здесь уместнее видится скорее лагерь, чем парк. А что? Собраться, скажем, тем же составом брендов на подготовленной ландшафтной площадке. Развернуть свои системы и проверить их в действии. Вот тогда все и выплывет наружу - простота установки, эффективность, надежность и прочие характеристики секьюрити-товара, уже вовсю фигурирующие в программном генераторе маркетинговой лабуды (см.выше).

У техно-лагеря, правда, имеется и рисковая зона. Сами понимаете: итоги демонстрации оборудования предсказуемы. А результат беспристрастно документируемого тест-драйва в нетепличных условиях может оказаться неожиданным. И потому механизмы образования прибыли устроителей события еще предстоит (ну, или не предстоит) придумать и воплотить. Понятно одно - в случае успеха подобного проекта оператор может получить немалую выгоду. Кто рискнет, и рискнет ли кто-нибудь - покажет время.

Да, и напоследок -- одна любопытная деталь. Награды Security Essen 2008 вручались на банкете по поводу... открытия выставки. На отечественных мероприятиях -- вероятно, из ложного стыда -- лавры отвешивают уже под занавес. Интересно, сохранится ли этот принцип после прихода проекта на российский рынок: на 2009 год запланировано проведение выставки Security Russia. С нетерпением ждем. Ну, в смысле, herzlische wilkommen.

Андрей Коломыйцев
Калининград - Эссен - Москва
Октябрь 2008